قبول المستخدمين لتطبيق التسوق الليبي عبر الهاتف المحمول "Baahy": دراسة باستخدام نموذج UTAUT
DOI:
https://doi.org/10.37375/susj.v16i1.4136الكلمات المفتاحية:
النية السلوكية، ليبيا، التجارة عبر الهاتف المحمول، قبول التكنولوجيا، نموذج UTAUTالملخص
يشهد قطاع التجارة الإلكترونية عبر الهاتف المحمول في ليبيا نموًا متسارعًا، إلا أن المعرفة المتاحة حول تصورات المستخدمين تجاه تطبيقات التسوق، مثل تطبيق "Baahy"، لا تزال محدودة. تهتدف هذه الدراسة إلى استخدام النظرية الموحدة لقبول واستخدام التكنولوجيا (UTAUT) لتقييم مدى تقبّل المستخدمين لتطبيق "Baahy"، وهو تطبيق ليبي للتسوق عبر الهاتف المحمول. بدلًا من العينة العشوائية، اعتمد الباحثون على عينة قصدية مكونة من 67 مستخدمًا نشطًا للتطبيق، قاموا بتعبئة استبيان موثوق ومترجم إلى اللغة العربية. شمل الاستبيان: توقعات الأداء (PE)، وتوقعات الجهد (EE)، والتأثير الاجتماعي (SI)، والظروف الميسرة (FC)، والنية السلوكية (BI)، وسلوك الاستخدام الفعلي (UB). تراوحت قيم معامل ألفا لكرونباخ بين 0.737 و0.827 كما تجاوز متوسط التباين المستخرج (AVE) قيمة 0.50، مما يؤكد تمتع أداة الدراسة بدرجة جيدة من الثبات والصدق البنائي. وأظهر تحليل ارتباط بيرسون أن توقعات الأداء كانت أقوى العوامل المرتبطة بالنية السلوكية (r = 0.71، p < 0.001)، كما ارتبطبت بصورة مباشرة بسلوك الاستخدام (r = 0.65، p < 0.001). كذلك، أظهرت النتائج وجود ارتباط قوي بين النية السلوكية وسلوك الاستخدام (r = 0>79،p < 0.001 ). ولمواجهة التحديات المرتبطة بالبنية التحتية ومخاوف الأمن في البيئة الليبية، تقترح الدراسة مجموعة من النطبيقات العملية، مثل استخدام دعم العملاء المدعوم بالذكاء الاصطناعي لتعزيز التاثير الاجتماعي، وإظهار شارات الثقة والشهادات الأمنية لتحسين الظروف الميسرة وتعزيز ثقة المستخدمين. بشكل عام، تُظهر الدراسة إمكانية استخدام UTAUT في الاقتصادات النامية، كما تُقدم مؤشرات علمية يمكن أن تساعد مطوري التطبيقات وصناع القرار في تحسين تجربة المستخدم وزيادة معدلات الاستخدام..
المراجع
Akour, I., Alnazzawi, N., Alshurideh, M., Almaiah, M. A., Al Kurdi, B., Alfaisal, R. M., & Salloum, S. (2022). A conceptual model for investigating the effect of privacy concerns on E-commerce adoption: a study on United Arab Emirates consumers. Electronics, 11(22), 3648.
Akour, I., Alshurideh, M., Al Kurdi, B., Al Ali, A., & Salloum, S. (2021). Using machine learning algorithms to predict people’s intention to use mobile learning platforms during the COVID-19 pandemic: Machine learning approach. JMIR Medical Education, 7(1), e24032.
Alalwan, A., Dwivedi, Y., & Williams, M. (2014). Examining factors affecting customer intention and adoption of internet banking in Jordan.
Alaskar, T. H., & Alsadi, A. K. (2023). Drivers of mobile commerce adoption intention by Saudi SMEs during the COVID-19 pandemic. Future Business Journal, 9(1), 12.
Alsharif, F. F. (2013). Investigating the factors affecting on-line shopping adoption in Saudi Arabia De Montfort University].
Ameziane, A. (2024). The Reality of E-Commerce Development as One of the Most Important Activities of the Digital Economy: A Case Study of Arab Countries. Le Manager, 11(2), 291-311.
Ashraf, A. R., Thongpapanl, N., Menguc, B., & Northey, G. (2017). The role of m-commerce readiness in emerging and developed markets. Journal of International Marketing, 25(2), 25-51.
Atkinson, S., O'Hara, S., Sturgeon, A., & Graham, J. (2014). The Business Book: Big Ideas Simply Explained. Dorling Kindersley Ltd.
Baima, G., Santoro, G., Pellicelli, A. C., & Mitręga, M. (2022). Testing the antecedents of customer knowledge sharing on social media: a quantitative analysis on Italian consumers. International Marketing Review, 39(3), 682-705.
Barry, M., & Haque, A. (2024). Examining the Determinantsof Mobile CommerceAdoptionthrough UTAUT: A Structural Equation Modelling. Scope, 14(2), 1603-1619
Central Bank of Libya. (2025). Research and Statistics Department. Retrieved 31-03-2026 from https://cbl.gov.ly/
Ciupac-Ulici, M., Beju, D.-G., Bresfelean, V. P., & Zanellato, G. (2022). Which factors contribute to the global expansion of m-commerce? Electronics, 12(1), 197.
Dagnoush, S., & Khalifa, G. S. (2021a). The relationship between users’ performance expectancy and users’ behavioral intentions to use mobile commerce transactions in the Libya context. Asia-Pacific Journal of Management and Technology (AJMT), 2(2), 22-29.
Dagnoush, S., & Khalifa, G. S. (2021b). The Effect of Users’effort Expectancy on Users’behavioral Intention to Use M-Commerce Applications: Case Study In Libya. International Journal on Recent Trends in Business and Tourism (IJRTBT), 5(4), 1-7.
El-fitouri, M. O. (2015). E-commerce in developing countries: A case study on the factors affecting e-commerce adoption in Libyan companies. International Journal of Engineering Research and Applications, 5(1), 102-115.
Gefen, D., & Straub, D. W. (2004). Consumer trust in B2C e-Commerce and the importance of social presence: experiments in e-Products and e-Services. Omega, 32(6), 407-424.
Grandon, E. E., & Pearson, J. M. (2004). Electronic commerce adoption: an empirical study of small and medium US businesses. Information & management, 42(1), 197-216.
Grewal, D., Bart, Y., Spann, M., & Zubcsek, P. P. (2016). Mobile advertising: A framework and research agenda. Journal of interactive marketing, 34(1), 3-14.
Hartson, R., & Pyla, P. S. (2012). The UX Book: Process and guidelines for ensuring a quality user experience. Elsevier.
Hu, X., Li, W., & Hu, Q. (2008). Are mobile payment and banking the killer apps for mobile commerce? Proceedings of the 41st Annual Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS 2008),
Ihnissi, R., & Klaib, A. (2021). Barriers preventing to reap the benefits of E-commerce in Libya prior and during COVID-19 pandemic. Journal of Pure & Applied Sciences, 20(2), 22-28.
Imtiaz, S. (2018). The studies of unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT) in M-commerce context. International Journal of Information Communication Technology and Digital Convergence, 3(1), 42-56.
Jain, V., Malviya, B., & Arya, S. (2021). An overview of electronic commerce (e-Commerce). Journal of Contemporary Issues in Business and Government, 27(3), 666.
Kamal, M., & Subriadi, A. P. (2021). UTAUT model of mobile application: literature review. 2021 International Conference on Electrical and Information Technology (IEIT),
Kemp, S. (2025). Digital 2026: Libya. https://datareportal.com/reports/digital-2026-libya?utm_source=copilot.com
Lee, J.-M., Lee, B., & Rha, J.-Y. (2019). Determinants of mobile payment usage and the moderating effect of gender: Extending the UTAUT model with privacy risk. International Journal of Electronic Commerce Studies, 10(1), 43-64.
Lee, S., & Han, S. (2024). An analysis of factors influencing college students' acceptance of telemedicine. KSII Transactions on Internet & Information Systems, 18(10).
Luo, Q., Forscher, T., Shaheen, S., Deakin, E., & Walker, J. L. (2023). Impact of the COVID-19 pandemic and generational heterogeneity on ecommerce shopping styles–A case study of Sacramento, California. Communications in Transportation Research, 3, 100091.
Mcommerce. Retrieved 21-08-2025 from https://www.emarketer.com/topics/industry/mcommerce
Noureddine, R., Boote, D., & Campbell, L. O. (2025). Assessing the validity of utaut among higher education instructors: a meta-analysis. Education and Information Technologies, 1-33.
Omar, S., Mohsen, K., Tsimonis, G., Oozeerally, A., & Hsu, J.-H. (2021). M-commerce: The nexus between mobile shopping service quality and loyalty. Journal of retailing and consumer services, 60, 102468.
Rakshit, S., Islam, N., Mondal, S., & Paul, T. (2021). Mobile apps for SME business sustainability during COVID-19 and onwards. Journal of Business Research, 135, 28-39.
Samartha, V., Shenoy Basthikar, S., Hawaldar, I. T., Spulbar, C., Birau, R., & Filip, R. D. (2022). A study on the acceptance of mobile-banking applications in India—unified theory of acceptance and sustainable use of technology model (UTAUT). Sustainability, 14(21), 14506.
Sheth, J. (2020). Impact of Covid-19 on consumer behavior: Will the old habits return or die? Journal of Business Research, 117, 280-283.
Sousa, V. D., & Rojjanasrirat, W. (2011). Translation, adaptation and validation of instruments or scales for use in cross‐cultural health care research: a clear and user‐friendly guideline. Journal of evaluation in clinical practice, 17(2), 268-274.
Stocchi, L., Pourazad, N., Michaelidou, N., Tanusondjaja, A., & Harrigan, P. (2022). Marketing research on Mobile apps: past, present and future. Journal of the Academy of Marketing Science, 50(2), 195-225.
Syamsuar, D., Oktaharisetia, M. A., Witarsyah, D., Luthfi, A., Dell, P., Permana, Y. S., & Antoni, D. (2023). Exploring ERP User Behaviour in Developing Countries: Integrating Self-efficacy and UTAUT Perspectives. 2023 International Conference on Advancement in Data Science, E-learning and Information System (ICADEIS),
Tarhini, A., Alalwan, A. A., Shammout, A. B., & Al-Badi, A. (2019). An analysis of the factors affecting mobile commerce adoption in developing countries: Towards an integrated model. Review of International Business and Strategy, 29(3), 157-179.
Teo, T., & Huang, F. (2019). Investigating the influence of individually espoused cultural values on teachers’ intentions to use educational technologies in Chinese universities. Interactive Learning Environments, 27(5-6), 813-829.
Venkatesh, V., Davis, F., & Morris, M. G. (2007). Dead or alive? The development, trajectory and future of technology adoption research. Journal of the association for information systems, 8(4), 1.
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS quarterly, 425-478.
Venkatesh, V., Thong, J. Y., & Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of information technology: extending the unified theory of acceptance and use of technology. MIS quarterly, 157-178.
Wasiq, M., Johri, A., & Singh, P. (2022). Factors affecting adoption and use of M-commerce services among the customers in Saudi Arabia. Heliyon, 8(12).
Yaqub, M. Z., Badghish, S., Yaqub, R. M. S., Ali, I., & Ali, N. S. (2024). Integrating and extending the SOR model, TAM and the UTAUT to assess M-commerce adoption during COVID times. Journal of Economic and Administrative Sciences.
